La semana pasada comentamos un artículo sobre estrategias para publicitar hoteles en Facebook (aquí). Hoy sale en Hosteltur un comentario sobre el uso de Twitter en cadenas hoteleras:
Twitter, más que ninguna otra herramienta durante los últimos dos años, ha generado y está generando mucha literatura en to rno a ella. La explicación es simple, supone un cambio disruptivo en ciertos aspectos de la comunicación humana. Así, permite la inmediatez del teléfono, la interactividad del chat y la agilidad del SMS. Todo junto aporta un entorno dinámico, útil y agregador.
Marriott ha creado el perfil @MarriottIntl. Como suele ser común en todas estas estrategias el volumen de replies es alto, de ese modo la marca se dirige directamente al cliente ofreciéndole una información personalizada y una atención única. John Wolf, director senior de Relaciones Públicas dijo recientemente: "Creating brand awareness and maintaining guest loyalty are the platform's most important purposes. It’s not about return on investment—it’s about return on engagement.”
Twitter, más que ninguna otra herramienta durante los últimos dos años, ha generado y está generando mucha literatura en to rno a ella. La explicación es simple, supone un cambio disruptivo en ciertos aspectos de la comunicación humana. Así, permite la inmediatez del teléfono, la interactividad del chat y la agilidad del SMS. Todo junto aporta un entorno dinámico, útil y agregador. Además es sencilla, muy flexible y adictiva, con lo que ya tenemos una herramienta con un enorme potencial de crecimiento.
No conviene, sin embargo, lanzar campanas al vuelo y predicar que Twitter nos va a hacer vender como nadie o que supone un canal de venta de primera magnitud. Twitter es un canal de comunicación que ocasionalmente permite desarrollar acciones de venta. Recordemos que según la curva Hype el microblogging está en una etapa de euforia en la que parece que sirve para todo y en la que no hay restricciones a la imaginación. Hay una serie de cadenas hoteleras que, sin embargo, han sabido adecuar su estrategia a la utilidad de Twitter. Ron Callari ha analizado a las 10 más interesantes.
Marriott ha creado el perfil @MarriottIntl. Como suele ser común en todas estas estrategias el volumen de replies es alto, de ese modo la marca se dirige directamente al cliente ofreciéndole una información personalizada y una atención única. John Wolf, director senior de Relaciones Públicas dijo recientemente: "Creating brand awareness and maintaining guest loyalty are the platform's most important purposes. It’s not about return on investment—it’s about return on engagement.”
Ritz Carlton por su parte sigue una estrategia muy interesante al personalizar su presencia en Twitter en la figura de su directora corporativa de Relaciones Públicas, Allison Sitch, en el perfil @RitzCarltonPR. En este caso la estrategia es clara, no sólo se trata de contactar directamente con el cliente, sino de mostrar la máxima transparencia posible, de ese modo Sitch hace público incluso su propio correo de empresa. Esta personalización va a acercar la marca al cliente obviando posibles suspicacias y desarrollando una comunicación claramente bidireccional.
El caso de Hyatt es interesante. Ha creado el perfil @HyattConcierge, que a modo de conserje virtual informa a los clientes de todas las cuestiones requeridas. Es interesante observar cómo tiene un nivel de followers y following muy parecidos, lo que demuestra su estrategia de conversación constante. La gestión que hace Hyatt se basa principalmente en la respuesta al cliente, por lo que Twitter se ha convertido no ya en un canal comunicación, sino también en un canal en el que se facilita la queja y ésta adquiere un valor fundamental.
Joie de Vivre Hotels utiliza en su gestión de @JDVHotels TweetDeck. Con esta herramienta pueden monitorizar y gestionar adecuadamente todas las conversaciones que se generan en Twitter. Siendo la cadena más pequeña de las lista tiene más seguidores que muchas y sigue la estrategia de Hyatt de seguir a muchos clientes. Sin embargo ello no es óbice para que no desarrollen puntualmente acciones promocionales.
Omni Hotels es la cadena que más acciones de venta realiza de las diez analizadas, sin embargo la proporción de respuestas directas e información sigue siendo muy superior. Utilizan el perfil @OmniHotels, y buscan también la transparencia al publicar las fotos y nombres de sus gestores. Se ha dado el caso de que en una ocasión la cadena pudo monitorizar el mensaje de uno de sus futuros clientes que comunicaba a sus amigos la visita con un grupo a uno de los hoteles de la cadena donde verían un partido de fútbol. La central se puso en contacto con ese hotel y prepararon una sala especial para el grupo de clientes además de pagarles la primera ronda de cerveza.
Starwood gestiona @StarwoodBuzz, a través del que sobre todo monitoriza la opinión de sus clientes. Tiene sin embargo una relativamente baja actividad en cuanto a updates. Sin embargo para David Godsman, vicepresidente de Estrategia Web, Twitter “It’s a very powerful customer service and communication vehicle where our brands and customers can come together to have open and honest conversations.” “It’s less about pushing our hotels and promotions and more about connecting our core brand values with our guests’ daily lives.”
Morgans Hotels es posiblemente el que siga a menos usuarios, por lo que su estrategia se basa en la transmisión de información. Sin embargo esta información, gestionada a través de @MorgansHotels, suele ser segmentada y con un claro valor para sus seguidores, apostando en este caso por los DJs que intervienen en sus hoteles. Además cruza su presencia con otras redes sociales como Facebook, integrando valor.
Fairmont, a través de @fairmonthotels, sí tiene una clara estrategia de conversación bidireccional. De ese modo presenta una muy marcada actividad en la transmisión de información a su target, principalmente periodistas y medios de viajes. Suelen utilizar tweets con enlaces ampliando así la información que la herramienta permite gestionar.
Millenium utiliza @MilleniumPR para desarrollar una estrategia claramente encaminada a las relaciones públicas y la conversación. En algunos casos se comporta como una cuenta no corporativa a trasmitir información a los clientes no ya de su marca, sino de recursos y direcciones que les pueden ser útiles.
Por último la cadena portuguesa Tiara, @TiaraHotels, utiliza con profusión los hashtags. Con esto consigue un plus de posicionamiento. Con esto se pretende aumentar la presencia y la visibilidad para acceder a un mayor número de seguidores.
Como se puede observar son estrategias enfocadas principalmente a la comunicación y al aporte de valor. ¿Quiere esto decir que no caben estrategias push aplicando Twitter? En absoluto, pueden ser muy útiles, pero siempre hay que ser consciente del canal en el que nos encontramos y la gestión que podemos hacer de nuestra presencia en Twitter. No podemos olvidar que el éxito de nuestra estrategia no está en el número de seguidores que tenemos, al menos no sólo en eso, sino que también tenemos que tener en cuenta qué hacen esos seguidores, si nos escuchan, si piensan que sólo les aportamos ruido, si son fieles o están en constante rotación…
Twitter es sin duda un canal de promoción potencialmente muy interesante, pero no podemos obviar su función de canal de comunicación y de aporte de valor al usuario.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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